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影院行业跳进一条鲶鱼,搅浑了水却带来活力

2019/9/10 16:31:22      来源:艾维电影微信公众号
[提要]北京市将探索试点开放区域,开放互联网游戏、视频和图书等互联网内容运营业务的外资准入条件,也就是说,外资在满足相关要求的前提下,可在国内提供网络视听节目、网络游戏下载等服务。

日前,北京发布了《北京市服务业扩大的开放综合试点重点领域开放改革三年行动计划》,文件中提到,北京市将探索试点开放区域,开放互联网游戏、视频和图书等互联网内容运营业务的外资准入条件,也就是说,外资在满足相关要求的前提下,可在国内提供网络视听节目、网络游戏下载等服务。

届时,Netflix、迪士尼、Apple TV等国外互联网视听服务巨头将很可能打入中国市场,艾维记者认为,这势必会对相关行业产生重大的影响。


图片来源于网络


当然,有另一种声音认为,流媒体对影院的票房基本不构成影响,就像每个家庭都有厨房,但是人们还是会下馆子一样,流媒体不会抢走属于影院的用户。但在艾维记者看来,这种说法并不全面。


确实,在某种程度上,流媒体和影院都有各自的受众群体。影院的忠实粉丝会选择在影院观影,没时间去、不想去影院的人再怎么优惠恐怕也很难让他们走进影院,但是介于这两者之间且把内容欣赏作为主要目的群体,影院和流媒体都会成为他们观影的选项。且这一群体数量庞大。流媒体做得越好,这一群体选择它的可能性就越高。


一方面,国内的爱腾优搞得如火如荼,尤其是爱奇艺,会员数破亿、自制剧火爆等。与之相对的影院,影院正处于所谓的“寒冬”。


从内容上来说,好的局势不在影院这一边。


在艾维记者看来,国内流媒体已开始对影院造成一定的影响,这边视频网站会员数、节目数、观看时长等都在增加,另一边,影院上座率、票房却持续走低就是证明。但与国内流媒体不同的是,视频行业的标杆Netflix商业模式更成熟、实力更强大。


其一,订阅式服务得人心。与传统的按次/件定价出售/购买模式不同,Netflix的包月服务,几乎可以不限量地免费观看观看平台上的剧集、电影。这种以包月费为收费方式并向消费者提供免费商品(或远低于商品正常价格)的商业模式,具有商品价格低、方便灵活等特点,且账号可以共享、转借等。这些都是传统会员制尤其是影院会员制难以比拟的。


其二,营销策略好。在全球化经营过程中,Netflix坚持本土化原则,利用大数据研究和实地考察了解各国家观众的喜好。比如,日本观众对字幕有更多的要求,Netflix的日本字幕就会增添多种辅助字幕。在一些东欧国家,人们喜欢用“听”的方式观看影片, Netflix就会针对影片做相应的旁白配音。


此外,播放内容也是精心选择的。Netflix的做法是尽量切合当地文化。一般来说,本土化的故事确实更能引起当地人的共鸣。比如说,在巴西Netflix会选择《毒枭》(Narcos)这一题材,描写美国和哥伦比亚警方如何与贩毒大佬斗智斗勇的故事,完美切合当地实际。


其三、独家和原创资源多。在内容提供上,虽然在剧集总数上少于Amazon Prime Video和Hulu 等竞争对手,但胜在独家和原创。为了给用户提供独家、优质的视频节目,Netflix甚至选择与那些没有签订独家协议的合作伙伴解约。剧集上虽然减少了,但Netflix却凭借优质的独家内容俘获观众的心。据国外网友表示,她喜欢在Netflix上看电视剧,因为上面的电视剧数量多,优质且在其他地方看不到。《王冠》、《纸牌屋》等都是她喜欢的节目。


图片来源于网络


事实证明,贴心的服务、优质的内容对以内容欣赏为主的用户具有很强的吸引力。但对于来势汹汹的流媒体,影院似乎仍处于被动应对状态。


虽然说,目前在影院上映的影片质量相对好些,一般都有较长的窗口期保护,在根本上保障了影院的利益。但随着流媒体的日益强大,其与院线、制片方的议价能力将会越来越强,目前,有些影片已经缩短在影院的上映窗口期,甚至出现上映一周就在流媒体上播出的极端情况。


此外,我们应该注意到,即使买了流媒体的会员权益,但平台上仍有小部分影片需要付费观看。这表示平台和院线、制片方之间可以进行额外分账。虽然平台上一部影片只有几块钱,但在庞大的流量加持下(爱奇艺的会员数量已经过亿),再低的单价也有可能带来可观的收益。


一旦流媒体实力变强,院线和制片方就有了新的选择,到时候,影院的话语权将被削弱,进而造成分账占比下降、影院影片数量下降等情况。


艾维记者认为,在流媒体日益强势,影院办法不多的今天,尤其值得警惕。



影院要对飚流媒体,可以从以下几点入手:


首先,提供极致的视听体验。艾维记者听到过各种走进影院的理由,听到最多的还是:影院看电影比较爽!确实,从目前来看,只有在影院才能享受到极致的观影体验。如今消费者对巨幕、杜比全景声和DTS临境音认可也证明了这一点。既如此,影院更应该发挥自身的优势,在银幕亮度、清晰度、声效等各个方面保持完美。


其次,升级会员体系,尝试提供订阅式服务。从消费者角度讲,订阅式服务可以调动消费的积极性。比如说,一旦消费者购买的影院的包月服务,出于不愿意吃亏的心理,很有可能会增加到影院额观影次数,无形中提升了影院的上座率。从影院经营角度讲,由于消费者已经购买包月、包年的服务,消费者来不来影院都不会吃亏,也就不用花费大量的精力和成本在影院营销上。


其三,变被动观影为主动选择观影转变。如果我们不能做到像流媒体做独家和原创,至少应该把观影选择权交给观众。俗话说,规矩是人定的。现如今,影院的日子难过,好的开源方式值得影院从业人员采纳。


长久以来,国内基本上是大一统的排片,影院无法决定自己放映什么影片,观众也无法主动选择自己喜爱的影片和观看的时间。这种被动观影模式越来越不适应当下的市场需求。从技术角度讲,类似GOGOcinema的主动观影模式 早已经在国外市场落地,技术上已经没有问题,从消费者角度讲,观众一直都有观看自己喜欢的影片的需求,尤其是对于更有个性的年轻人而言,能主动选择自己所爱是他们的追求。此外,即使影院不做,消费者也有了更多的娱乐选择(流媒体、私人影院、游戏等)。


如果主动观影模式可以赚钱,影院为什么要说“不”呢?



其四、打好组合拳。流媒体相较于影院的优势,除了便捷,价格实惠也是容易打动消费者的一个点,对于普通消费者而言,极致的视听体验固然是好,但实惠对于他们而言无疑具有更大的诱惑力。每位消费者心中都有一杆秤,权衡利弊得失。和流媒体上影片的票价相比,影院票价实在没有什么优势。因此,给观众更多的实惠,将票价、卖品、衍生品上的优惠和服务(影片上映通知、会员优先选座、生意祝福等)组合在一起,给消费者更多的优惠,持续不断地在影院天平这边加码,通过各种手段弥补票价上的差距,进而打动消费者。


我们不一定要把流媒体当做洪水猛兽看待,但也要对它保持警惕。除了发挥影院的优势外,影院还应该学习流媒体的商业模式和贴心服务,主动做出变革以适应市场的需要。

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