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3位小镇青年的观影状态揭示:小镇青年成观影主力是一大悖论

2018/9/20 15:17:39      来源:艾维电影网
[提要]近年来,“小镇青年”已成为中国电影蓬勃发展的关键词。各大数据研究中心、媒体机构都将“小镇青年”描绘成新一代观影主力,甚至有人喊出了“得小镇青年者,得天下”的口号。

近年来,“小镇青年”已成为中国电影蓬勃发展的关键词。各大数据研究中心、媒体机构都将“小镇青年”描绘成新一代观影主力,甚至有人喊出了“得小镇青年者,得天下”的口号。

 

小镇青年成观影主力之说不成立


关于小镇青年的报告,笔者前前后后也看了很多份。有的将小镇青年定义为“常年居住在三四线城市的青年”,有的说是“来自三四线城市的青年,他们中一部分在家乡工作、生活,一部分分布在不同城市”。我们按照后者来定义“小镇青年”。


为什要这么定义?出于两点考虑。一是按照我国省、地、县、乡、村的行政区划方式,“小镇”属于乡级行政区划单位,而三四五线城市基本大都属于地级、县级行政单位。因此,“小镇青年”涵盖了一二线之外的所有城市青年。二是,基于“观影主力”这个观点。显然,观影主力是针对全国市场来讲的,如果按照前者定义,那三四线城市虽然票房增速比较快,但未来,一二线城市仍然是票房增长的主力。小镇青年成观影主力之说不成立。


尽管绝大多数分析报告都指出“小镇青年”的潜力无限,但笔者还是对其将成为观影主力持怀疑态度。“小镇青年”和“票房增长”之间究竟是因果关系还是同源关系?这个问题是决定“小镇青年”是否为观影主力的关键,而这恰恰是绝大多数分析报告所回答不了的问题。可如果我们用心观察一下周边的小镇青年,或许你会有不一样的感触。


小镇青年“众生相


小A来自山东淄博,毕业5年,是庞大“北漂”队伍中的一员,在一家大型私企上班,平时工作很忙,月薪一万多。年轻白领、高薪、有消费能力,从表面上判断,这是优质的电影消费者。“我其实很少去电影院的,一年中最多去两三次。平时的话不怎么去,实在没有时间。上下班在路上的时间就要两三小时,回到家吃个饭就到睡觉时间了。国庆和春节期间可能会和朋友、家人去看一场电影。”小A告诉艾维电影记者。相比去影院看电影,她更愿意在爱奇艺追《延禧攻略》。我想小A是 绝大多数处于打拼阶段的高薪白领的代表。


小B是来自安徽宣城的顺丰快递小哥,每天在笔者所在的办公楼收发快递。“你平时看电影吗?”他摇摇头,“几乎不看。”记者了解到,对顺丰快递员来讲,平时一个月四五千的薪资是比较普遍的,但由于他们是跑量的,为了多跑几单,工作时间超过12小时是常有的事情。一遇到双十一等购物节,每天可以跑200多单,薪资也能上万。那种时候,几乎连吃饭的时间都没有,更别说看电影了。他们中有很多人只有在伤病的时候才会休息一两天。

 

有人说,你问错人了,他们是特殊群体,没有特别意义。我却不这么认为,他们是很大一批奔波在一二线城市的来自三四线城市的工薪阶层的代表。拼命赚钱,主动加班,为自己、为家人博一个美好的未来。他们处于马斯洛需求的基础层,对休闲娱乐的需求并没有那么旺盛。

 

还有小C,他是土生土长的小镇青年。大学毕业后回到老家临海,在一家机械制造公司上班。相比那些“漂”在大城市的青年,小C的生活过得相当安逸。在县城有一套房子,没有贷款,开着一辆十几万的小汽车,距离周边的大都市仅有两三个小时的车程,下班后有大把的时间休闲娱乐……


“你平常看电影吗?”

“经常看啊。麻将、老K、网吧、电影,人生四大乐趣嘛!”

“一个月看几次电影?”

“四五次总有的吧,有时候一个礼拜都去两三次。”


一个月四五次,这听起来绝对算得上是优质消费者了。但这样的群体,究竟有多大体量?我们没有做过调查,无法得出准确数字。但从一些县城影院经理的反馈中可以感知一二。


县城影院经理们的真实反馈


“其实县城的消费者分为两类,一类是喜欢看电影的,一类是对电影没有感觉的。前者经常光顾影院,而后者几乎不看电影,只有在某部电影特别火爆,成为当地人的谈资了,如《战狼2》,那他会去看一下。事实上,麻将、老K、网络游戏、逛街是很大一部分青年的主要娱乐方式。”浙江余姚的杨经理告诉记者。


浙江上虞的一位影城经理这样对记者说:“小镇青年的潜力还有待挖掘。平时你们看看我们的上座率就知道了,并且他们对票价非常敏感,你知道我们为什么不引进杜比影院也很少有IMAX厅吗?你引进了,一百多块的票价谁来看啊?根本就回不了本啊。”

 

河南郑州某县城的袁经理说:“在县城,小镇青年确实是观影主力,但从全国来讲肯定是得不出这个结论的。事实上在我们县城,小镇青年的消费力也还不足以养活影院,200万以下票房的影院要多少有多少。从三四线城市票房增长来看,小镇青年是观影的主力人群,但从小镇青年的消费频次和对电影的喜爱程度上讲,离优质观影群体还有一段距离。”

 

“小镇青年更容易被网络视频、网络游戏等娱乐方式影响。”江苏盐城的周经理告诉记者。


小镇青年是跟随大盘共同增长的“同源关系”


上海某研究院的研究员在其研究报告中明确表示:“‘小镇青年’历来并非电影票房波状浮动的‘搅拌棒’,其文化肠胃的养成是大众传播媒介滋养的结果。”笔者深以为然。人们之所以将小镇青年定义为新一代“观影主力”,其依据无非是近年来三四线城市的票房得到大幅增长。还有一些研究机构还拿“春节档”作为一个判断依据。三四线城市春节档票房体量要大于一二线城市的重要原因是“归巢”的“返乡青年”,在人口数量上所占据的绝对优势。

 

某一特定时刻的爆发力,不是判定其否是为观影主力的依据。况且,这些返乡青年中有很多人是在一二线城市的都市生活中培养起的观影习惯。而这恰恰说明了,一二线城市才是观影主力人群的发源地。

 

在艾维电影看来,小镇青年贡献的票房增量,也无法简单归结为其主动观影需求的增长,近几年,三四线市场的银幕数快速增长,拉动了当地的票房增长,“人口红利”是不可忽视的因素。这也回答了前文我们所提的问题:“小镇青年”和“全国票房增长”之间并非因果关系,而是跟随大盘共同增长的“同源关系”。或许,“小镇青年”是电影市场的“蓝海”,但至少当前尚无法成为推动票房增长的主力。

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