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这5大宣发因素正悄然地改变着影院

2018/8/23 15:36:33      来源:艾维电影网
[提要] 从什么时候起,影院的传统地推活动不断减少?这大概得从前两年,各类积累用户数据的售票平台、视频平台等互联网公司陆续参与到宣发领域说起。以2017年为例,TOP10国产影片发行方中都有阿里影业、腾影发行、猫眼微影等为代表的互联网平台宣发主体。

艾维电影网讯 从什么时候起,影院的传统地推活动不断减少?这大概得从前两年,各类积累用户数据的售票平台、视频平台等互联网公司陆续参与到宣发领域说起。以2017年为例,TOP10国产影片发行方中都有阿里影业、腾影发行、猫眼微影等为代表的互联网平台宣发主体。

 

而另一方面,越来越多的发行公司也开始借助网络渠道进行宣传,进一步扩大发行面和影响力。从以往传统的线下变成了线上或线上与线下结合的方式,宣发主体变得更加多元化。但在这一转变过程中,传统影片发行难免会受其影响。


中影国际海韵店(珠海中影案例)

 

其一,宣发主体影响力进一步向影院延伸。


无论是互联网发行公司还是借助互联网渠道进行宣传的发行公司,多元化的宣发主体,对影院的影响力都将进一步延伸。

 

以第三方网络售票平台为例,如今淘票票、猫眼等第三方售票平台购票占比已超过80%,部分影院甚至超过90%。当这些掌握大数据资源的互联网平台进军宣发领域后,自然会改变甚至颠覆现有的市场。

 

最直接的表现在于,宣发主体的影响力将进一步向影院延伸,并试图与影院配合,争夺有限的放映资源。这样一来,影院就不能独立地依照市场原则进行排片决策,也很难自主地进行影院资源配置。就影院而言,通常都会把更多的放映资源押在影响力大的影片上。



其二,院线放映窗口期面临挑战。


若按以前的规定,一部电影选择在院线上映,过了3个月的标准窗口期,才能在其他网络媒体上观看。但今年一部名为《香港大营救》的电影在爱奇艺和全国院线同步上映,成为今年首部线上线下完全同步的商业影片;去年上映的院线电影《绝世高手》,也仅仅在一个月后便可以在视频网站付费观看。因此我们有理由相信,影院发行窗口期缩短在所难免。


艾维电影制图



无论是站在影院的角度,还是按照一般人的理解,影片的宣发通常都是针对商业院线。至于我们常见的网络发行,只能称为影片价值实现的渠道多元化,因为网络平台更多的是放映影片,即便参与影片发行也可能是包括商业院线电影在内。因此,我们并不能将放映渠道的多元化简单归为发行渠道的变革。只能说,院线放映窗口期的确面临挑战,影院基于传统窗口期的自我优越感也会逐渐降低,需要更多优质影片带动影院票房收益。

 

其三,互联网宣发存在的“潜规则”。


无论何种渠道和形式,宣发主体要争夺的都是总量一定的影院放映资源,影院作为这一资源的提供者,无论哪部影片,只要做得出色,影响力更大就会得到排片,这是比较正常的。按照市场规则,宣发对影院的影响其实非常有限,但因为存在一些上不了台面的“潜规则”,影院面临的真正危机是很难依据市场原则自主地进行抉择,从而造成影院间的厚薄不均和不公平竞争。

 

当互联网售票平台参与宣发业务,它在掌握的售票资源时也间接掌握了放映资源,也就是我们常说的既是“运动员”,又是“裁判员”的尴尬身份。在这一过程中,很难保证不会出现要挟影院排片、聘请水军操纵评分等类似的“黑幕”,宣发与放映没有被严格区分开,势必影响到放映行业的健康发展。


艾维电影制图


其四,互联网宣发影响影院判断


针对互联网售票平台参与宣发来看,因其网络属性,在互联网渠道宣传方面掌握了绝对优势,触达面也会更广。其他发行商也会通过网络这一渠道,各显神通地进行宣传。但问题在于,这些掌握渠道优势的发行方有没有如实进行宣传。

 

更多的时候是,为了各自影片使出浑身解数,各类五花八门的方式和夸大其词的内容,使得影院的注意力更加碎片化。面对同一时期上映影片的宣传攻势,由于缺乏一个客观的第三方标准,影院在排片和决策时只能更多地依靠影片背后是否有影响力的公司、导演或演员来判断,完全莫衷一是。

 

不少影院也会参考互联网售票平台提供的观众评分,但售票平台参与发行之后,可能会存在影响甚至操纵评分的现象。如前段时间撤档的《阿修罗》在猫眼和淘票票上的评分分别是4.9分和8.4分,形成了“最高评分差”。评分掺水的嫌疑很可能会让影院失去对售票平台评分的信任。


其五,售票平台背后的影响力更大。

 

互联网第三方售票平台背后,往往是资金雄厚的大公司在支持。在这样的情况下,由其参与发行的过程中,拥有的资源和实力都将会超过普通的宣发公司,显然会更容易影响到观众和影院的选择。

 

但可以明确的是,宣发主体多元化并不会威胁到影院的生死存亡,相反,如果说以往的电影宣发工作需要更多地面向观众,那么如今的宣发将会更多地向影院终端倾斜。毕竟目前宣发的落脚点,依旧在于影院票房,放映终端的作用将会变得更加重要。


(本文原刊登于:《艾维电影》2018年08期“艾维专题”)

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